Vzpomínka stará několik let. „Bulhar chce, aby to bylo bullet-proof, ale hlavně ať se ten Železný posere! To nám udělá dobrou reklamu.“ Slyším cinkání půllitrů. Družné hovory. Typický hospodský ruch. Nacházím se v hospodě U Pandy, naproti Národní bance. „Bulhar“ byl Veselin Vačkov, tehdejší šéfredaktor Lidových novin, který si u mě objednal tzv. úhel pohledu o sobotním pořadu ředitele televize Nova. Trval na tom, že si nemám nic vymýšlet, ani zbytečně na Vladimíra Železného útočit. Chtěl konkrétní objektivní pohled na to, co jsem nazýval Volejte spasiteli. Jeho zástupci šlo ale o senzaci a o to, jak zvýšit prodeje. Parazitováním. Tzv. guerillovou reklamou ve velmi sledovaném pořadu na nejsledovanější televizní stanici…
Pro tento úkol jsem sháněl 13 různých nahrávek jeho pořadu a studoval jeden za druhým. Proto mě praštilo do očí, když se Železného charakteristická slovní spojení a slova objevila v dopise od diváka, který nebyl příliš věcný, pokud jde o tehdejší rebélii v ČT. Inu, dílo Vladimíra Železného nebylo zas tak moc mistrovské. Chudák se pak potil tři soboty za sebou ve snaze vybruslit z odhaleného faux pas, že píše sám sobě. Tento údajný divák totiž neexistoval. A ředitel TV Nova jednoduše neměl jak jeho existenci dokázat a zazdil to fiktivním telefonátem do studia.
Díky článku se zvýšil prodej Lidových novin a já se ocitl v bytě jednoho zástupce deníku. Byl jsem zblblý alkoholem, dostal jsem víc panáků (což je shodou okolností v portugalštině výraz pro blbce), než bylo mé tělo schopné zpracovat, a i přes pekelnou hudbu v podání Rammsteinů jsem zaslechl: „Hele, Ciglerka proti Železnýmu psát nechtěla… vyhoďme ji.“ Neřešili, jestli byla dobrá, jestli byla etická, ale pouze to, ke komu byla loajální, k jaké skupině se řadila. A to je jen pár příkladů z několika desítek podobných situací, které jsem zažil. Když jsem v New York Times pracoval jako stážista a pomáhal jednomu reportérovi s vyhledáváním informací, byl všude ve vzduchu cítit určitý etický kodex a vědomí, že žurnalistika má nějaké vyšší morální poslání. V těch několika redakcích v České republice, kde jsem měl možnost pracovat, byl právě v tomhle největší kontrast. Jako by tu chyběl pocit, že novináři by měli být především „hlídacími psy“ demokracie.
Prodejnost nade vše aneb Komu slouží média
Co bude na titulní stránce? Jaké téma? To hlavní hledisko je prodejnost. Ne že by to neměl být jeden z důležitých faktorů pro přežití komerčních médií. Ale absence pocitu, že existuje sice neviditelný, ale přesto nutný etický kodex, mi vždy připadala pozoruhodná. Zároveň je pravda, že na tak malém trhu, jaký má Česká republika, a v době, kdy je tisk jako přenositel informací zmírajícím modelem, asi ani není jiný způsob než vidět vše v číslech.
Možná jsem jenom neměl štěstí a nepracoval jsem v serióznějších médiích jako Respekt nebo Aktuálně.cz. Ale co mě zarazilo v několika redakcích (bylo jich alespoň šest jenom tady v ČR), byla skutečnost, jak jednoduché je protlačit tzv. PR texty do českých médií. Čtenář nabývá dojmu, že mají relevantní informační hodnotu, ale ve skutečnosti se jedná o články zaplacené. Možná to není až tak zásadní problém, pokud se snaží prodat nějaký produkt. V roce 2006 se mě jeden „hobby market“ snažil přesvědčit o umístění článku o hitu vánočních svátků – umělých sněhulácích. Po mém odmítnutí jsem se o této senzaci dočetl na titulní straně Lidových novin! Když vidíte přílohy o zdraví, automobilech, kam na dovolenou, o technologiích, většinou nejde o spontánní činnost redakce, ale o placenou inzerci produktů.
Nebezpečné však je, když hovoříme o politickém PR. Například vyjde rozhovor s primátorem v deníku METRO. Když jsem tomuto deníku šéfoval, dostal jsem nařízeno udělat jednou za čtvrt roku „pozitivní“ rozhovor s primátorem, abychom dostali povolení k distribuci v MHD. A když přišel od generálního ředitele zákaz publikovat zprávu o tom, že Jiří Paroubek prohrál soudní spor s Mafrou, argumentoval, že jsme dostali tři miliony od socialistů na PR. Jednou mi také přinesli fotku bývalého starosty Prahy 5 Milana Jančíka s miminkem v náručí. Kromě fotky byly v obálce tři pětitisícikoruny…
Co je jinde za hranicí morálního vkusu, je tady naprostou samozřejmostí. Média v Čechách nebyla a stále ještě nejsou úplně svobodnými prostředky, často slouží hlavně svým majitelům a zájmovým skupinám. Jde o různé skupiny politické, podnikatelské, které mají zájem něco prosadit, například americký radar v Česku, nebo skupina okolo kauzy Gripeny, kdy se lidé od firmy BAE Systems snažili uplatit různé novináře včetně mě, aby psali v jejich prospěch. V poslední době je vyvíjen tlak konzervativních a křesťanských zájmových skupin napojených na určité členy současné vlády.
Kdo chce s vlky býti…
Nejdůležitější média byla po roce 1989 řízena mladými ambiciózními lidmi, kteří si dřív, než stačili intelektuálně dozrát, pořídili barák za Prahou, velké auto, milenku a ztratili kontakt s realitou. Novinařinu vykonávali jen s vidinou bonusů na konci roku. Profilovali se jako manažeři, ale ne jako skuteční šéfredaktoři – vůdci médií. Nejenže nedovedli a mnohdy ani nechtěli vytvořit bariéru mezi komerčním světem a redakcí, ba naopak mnohdy používali média k šíření a prosazování vlastních politických zájmů.
Dva vysoce postavení manažeři vydavatelství Mafra mi v roce 2006 řekli, že tzv. „Němec“ (tehdejší generální ředitel a syn majitele „doktor“ Karl Hans Arnold) se dozvěděl od svého česky mluvícího krajana, že jeho deník Mladá fronta DNES otevřeně prosazuje určitou pravicovou stranu. Nechával si jen příležitostně přeložit titulní strany, čehož využilo české vedení deníku a pozměnilo překlad. Švejkovina v praxi, jak z cizince udělat pitomce. Šéfredaktor zkrátka prosazoval své politické zájmy. Majitel měl spíše zájmy ekonomické. Podobnou situaci jsem zažil, když jsem šéfoval jednomu týdeníku a mým podřízeným byl Marek Stoniš, současný šéfredaktor časopisu Instinkt. Vyhodil jsem ho, jakmile jsem v jeho počítači objevil úzkou komunikaci s Ladislavem Jaklem, který mu radil, co má psát o Václavu Klausovi. Nedlouho poté mi člověk, který Stoniše doporučil do redakce, sdělil, že s Tomášem Hájkem dává dohromady nový bulvární deník Super, který bude na trhu pouze dva roky, protože jeho jediným úkolem je dělat reklamu pro Klause.
Šéfredaktoři všech mainstreamových novin s výjimkou deníku Právo (jak jsem u piva zaslechl), prohlásili, že jelikož jsou pravičáci, budou pravicové i jejich noviny. A já si naivně myslel, že noviny jsou tu kvůli informování lidí, kvůli boji proti korupci, kvůli tomu, aby společnost porozuměla sama sobě a k tomu nějaká zábava a služby. Kdo chce s vlky býti, musí s nimi výti. Proto se chovají tak, jak jejich „cílová skupina“ vyžaduje. Je jasné, že například ve Francii je několik otevřeně levicových deníků a v Británii jsou kromě The Guardian všichni buď konzervativní, nebo bulvární. V Americe zase mají NY Times za liberální s levicovými tendencemi a The Wall Street Journal za konzervativní republikánský deník. Ale podle toho, co jsem jako novinář viděl v Čechách zblízka, mám dojem, že zdejší média až moc často slouží k vyřizování si účtů mezi mocnými a k léčení frustrací těch nemocných. Tedy lépe řečeno méně mocných.
Chtějí lidé špínu?
V Británii se v poslední době podstatně změnilo vnímání hranic bulvárního tisku. Dříve se Britům předhazovaly úryvky soukromých rozhovorů Charlese a Camilly a nikdo si nestěžoval. Dneska ale čtenáře zajímá, jak k těm úryvkům novináři přišli. Došlo k určitému posunu. Ostatně přesně na to nedávno doplatil Rupert Murdoch. Stane se tak někdy i tady? Ve Spojeném království bulvár sice porušuje zákony, aby se dostal k pravdivým informacím, ale v Čechách často redaktoři sedí nad sklenkou vína a pikantnosti si cu